新醫改背景下，帶量采購常態化、三醫聯動改革深化、新零售崛起等關鍵事件，加速了處方藥零售的發展和變革。如何建立健全院外患者管理體系，為患者提供實時、精準、高效、安全的數字化健康服務成為全行業關注的一個大課題。10月18日，在微解藥數字化革命欄目中，邀請到了葛蘭素史克中國副總裁、市場準入及商業營運戰略負責人朱寧，禮來中國商務與零售業務副總裁高蓉，景栗科技副總裁、醫療事業部負責人俞俊鋒，就院外市場數字化營銷與患者管理進行了分享。
院外市場變化迅猛
在與會嘉賓看來，近年來中國的處方藥零售行業正在進入一個高速成長期，發生了非常大的變化。政策框架現已趨于完善，帶動線下藥房對處方藥、新特藥的覆蓋穩步攀升，同時線上銷售也蓬勃發展，醫藥零售在中國醫療衛生體系中將發揮更大作用。據BCG不久前發布的《處方藥零售業發展趨勢2021年度洞察報告》顯示，中國的處方藥中零售渠道占比從2018年的12%提升至2020年的15%；中國每十萬人零售藥房數量2020年達到40家，已經較為接近日本的水平(48家)；2018年到2020年，中國藥品零售市場規模年復合增長率達到9%，遠高于成熟市場的行業增速，美國同期增速僅為4%。與此同時，預計2020年到2022年行業將維持發展勢頭，以8%的年復合增長率穩步增長。不過，報告也同時指出，目前來看中國藥品零售行業格局較為分散，規模效應仍落后于成熟市場。產業層面來看，醫藥分家、分級診療和智慧醫療，成為驅動處方藥院外市場發展的重要動力。一方面，隨著零售醫保覆蓋逐步擴大，數字平臺發展促進處方外流，醫藥分家將大幅提升零售渠道在藥品銷售中的比重，未來藥品零售渠道將逐步承擔更多服務職能。另一方面，國家大力推進分級診療，加強基層醫療能力建設，鼓勵醫聯體建設和消費類?？?。基層醫療體系將逐步完善，以基礎醫療為入口的醫療體系持續落地。零售渠道在藥品配送、藥事服務和疾病管理上將發揮更大作用。而與此同時，智慧醫療將同時在分配端與供給端優化醫療體系。線上線下相結合模式的興起，可大幅提高可及性和醫療服務效率，為醫療服務的各方整合與合作提供動力和支撐。在與會嘉賓看來，雖然院外市場一直存在，并沒有因為政策變化才產生，但近幾年的政策變動，確實給院外市場帶來了很大的變化。最明顯的是，整個市場的多樣化、重視程度以及在渠道上的動作、創新以及與廠家的合作越來越豐富。比如，之前大家所說的院外市場，主要是指大的零售企業、連鎖藥房、單體藥房或者是一些院邊店。這些在此前更多的還是專注在OTC、營養保健品或者大健康的一些產品上面。這幾年，院外處方藥市場出現了很多新興的玩家。除了DTP藥房已經發展了十幾年之外，我們也看到很多傳統的經銷商，從批發商轉型零售，成為非常重要的一支新力量。與此同時，醫院已經不再是最主要的部分，線上銷售的蓬勃發展。與會嘉賓分享了一組其觀察到的數據。在一個對消費者購買藥品的情況的調查中顯示，在近一年內消費者的購藥渠道中，選擇線下藥店有82.9%，醫院只有59.4%，O2O有50%，B2C有46%左右。在與會嘉賓看來，通過這組數據可以發現，線下藥店的部分業務被線上所取代，是一個趨勢。以往藥企在布局醫院之后，才去布局院外，但現在可能需要更加重視院外市場、線上市場，更早開始藥品全生命周期的布局。亦有分析認為，在過去兩年中，零售藥房運營模式逐漸向全鏈條服務轉型，未來將進一步強化全用戶旅程管理能力及線上能力，最大化全鏈條價值。但目前處方藥零售在消費者粘性、慢病管理、藥師能力建設及患者引流等方面仍存在能力痛點，未來通過推動生態合作、利用數字化賦能，可有效解決處方藥零售的核心痛點，助力行業蓬勃健康發展。
數字化賦能仍存痛點
數字化解決方案和數字化工具的運用，是近年來業內普遍關注的，有效解決處方藥零售管理痛點的重要手段。在與會嘉賓看來，數字化工具在慢病患者的維護及管理、患者粘性提升等方面具有較大潛力。當前，已有許多公司在積極探索數據化工具的運用和推廣。比如，已經有全國連鎖藥品零售企業開始發力慢病健康管理，在設立慢病服務中心的同時，在企業微信上搭建慢病管理模塊，幫助健康顧問管理消費者健康檔案和用藥記錄，有效提升慢病管理效率和質量。亦有全國連鎖藥房通過推出微信小程序在線商城，打通O2O模式，為患者送藥到家，并提供藥品組合推薦服務。除此之外，還通過發放線上線下優惠券，打通線上線下積分，提升患者重復購買，加強患者粘性。隨著藥品集采、處方藥外流等政策影響，院外藥品市場快速增長。與會嘉賓指出，大量藥企從傳統的“以醫生為中心”轉向“以患者為中心”，一改以往通過建立專家共識影響醫生決策進而影響患者的方式，開始通過擁抱“院外患者管理”直接影響擁有決策權的消費者。建構一套行之有效的“經濟”模型，從成本、效率、規模等角度解決院外患者管理的困境，進而提升患者依從性和全生命周期的價值，是院外患者管理項目真正應該發力的點。對此，景栗科技也分享了其旨在實現醫生、患者、藥企獲益的平衡，達到了醫生獲助、患者獲益、藥企獲利的DAEA價值模型?；谶@一價值模型，通過整合數據、算法、主動式患者干預服務體系，景栗構建了GemLab RWE研究平臺、GemLife 智能隨訪平臺、GemCare 主動式患者管理平臺三個解決方案。建立起了覆蓋真實世界研究、數據洞察、患者院外服務和管理的完善業務生態，并通過數據串聯形成了閉環服務，真正滿足患者數字化健康管理的需求。但數字化工具的賦能也并非水到渠成。BCG分析認為，數字化人才的缺乏、商業化數字化工具短缺、用戶在數字化工具使用方面的障礙是阻礙零售藥房數字化進程的主要因素。從人才端來說，外部數字化人才較為搶手，而企業內部團隊在運用數字化工具進行管理方面的經驗不足，管理理念也有待更新；從工具端來說，當前市面上的產品普遍缺乏對患者使用場景、使用路徑的充分了解，數字化工具難以滿足藥師實際使用的需求，同時大部分工具也缺乏對盈利模式的清晰判斷，在精準推送和高質量推廣上略顯不足；從用戶端來說，因缺乏對患者需求的深入了解，現有數字化工具同質化嚴重，難以吸引患者，保持患者粘性。與此同時，如何打破信息孤島，打通數據鏈路，如何平衡企業在參與數字化進程中的成本與收益問題，如何在支付方上尋求新的探索，都成為與會嘉賓較為關注的問題。對于未來，BCG在其報告中也給出建議，認為企業可以更多關注的是：從數據治理及分析開始，推動數字化整體賦能；推動數字化基礎與運營模式同步優化，實現管理模式升級，真正賦能一線；由管理層推動、實打實的效率提升及由此帶來的員工意識提升是數字化轉型成功落地；從理論到實踐，零售藥房可與生產企業及外部智庫合作，從患者管理、品類管理等維度切入數字化賦能。
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